7 frågor och svar om tidningarnas intäkter på nätet

Postad av den 5 Apr, 2009 i Blogg | 0 kommentarer

När tidningsannonseringen emigrerar till nätet så är det många frågor som ska hållas i luften. Här är de 7 viktigaste frågeställningarna – enligt Elverskog – som borde hålla varje annonschef vaken om nätterna:

1. Utveckla annonsformaten, mer intäkter per sida
En papperstidning kan bära räckvidd åt många annonsörer samtidigt. En modern sajt kanske klarar att ge rimlig räckvidd åt ett 10-tal annonsörer på en dag som annonslösningarna ser ut just nu.
Hur ska man komma runt det problemet?

Ett svar på frågan är att ständigt öka trafiken så fler webbannonser kan dela på räckvidden. Ett annat sätt kan vara att satsa djupare lokalt och i kategorier och jobba upp trafiken rejält. Idag är inte tidningarna förstahandsvalet i någon kategori med kommersiell bärkraft t ex motor, bostad, mat och resor. Jobb är ett positivt undantag.
Webbannonser går mot större format och det blir motsägelsefullt när behovet snarare är fler annonser per sida. Det förebådar nya, mindre annonsformat och om det ska fungera måste de vara relevanta för besökaren…alltså någon form av sökordsannonsering, antingen grafiska annonser i rätt sammanhang eller textbaserade länkar.

2. Tidningsprenumeranterna till ”det gyllene fängelset”.
Abonnemangsfrågan har tidningarna konsekvent valt att isolera kring pappersprodukten. I takt med att prenumeranterna säger upp sina abonnemang förlorar man det kommersiella greppet. Behöver det vara så?

Det ska kännas väldigt jobbigt att säga upp sin prenumertion, inte bara för att man missar papperstidningens charm utan också en rad förmåner på den lokala tidningssajten. Därför måste det finnas tjänster gör nättidningen till ett omistligt verktyg i vardagen – ett ”gyllene fängelse” som någon styggt har kallat det.
Det är få om ens någon tidning i Sverige som lyckats i detta avseende. NA har ett konsekvent och ambitiöst försök med NA-kortet på nätet – men det måste till starkare tjänster. Om en tidning nu har 70% av den vuxna befolkningen som läsare i sina medier så är det en oerhörd kommersiell möjlighet. Att knyta starka avtal med nyttotjänster för läsarna skulle säkert fungera bra. Att dessutom ständigt agera som en stark, lokal ikon är också viktigt (det är mindre tidningar bättre på

3. Tänk lösningar – inte annonser
Internet är snart huvudkanalen för de flesta lokala annonsörer, men de kommer ändå behövas breda medier för att nå en relevant geografisk publik snabbt. Däremot blir annonsörerna mer kräsna och kommer kräva mätbara resultat vid varje annonsering.

Tidningens stora annonsörer måste få LÖSNINGAR och inte annonser. Så fram med tidningens affärsutvecklare och lås in dom i ett rum med avtalsannonsören och släpp inte ut dom förrän underverk har skapats.

4. Affärsutveckla rätt
Nöje, resor, kultur och annan kul annonsering är mer kommersiell kuriosa i en morgontidning. Den fokusering som ibland sker på dessa områdena i affärsutvecklingen är felriktad. Kör på dom tre huvudkategorierna motor, bostad och detaljist istället.

5. Kämpa med de tre intäktsströmmarna
Det finns en stor nervositet att nättidningen aldrig kan kompensera för raset bland papperstidningsannonserna. Just därför får tidningen aldrig förlita sig på bara webbannonser.

Webbannonser, katalog och sökordsannonsering är de tre största intäktsströmmarna i online-annonsering. Tidningarna måste ha alla 3 i sin portfölj, på något sätt.

6. Lokal sökordsannonsering
Sökordsannonseringen kommer att bli hyperlokal, frågan är vem som tar taktpinnen:

Google kan ännu inte lösa det på ett bra sätt. Vi på Day8 har goda erfarenheter av regional sökordsannonsering men mindre bra av kombinationer produkt/tänst + ort. Här finns en lucka som kan täppas till med tidningarnas arkiv och lokala söktjänster, men det gäller att dom utvecklas till bra sökprodukter och här är dn.se arkiv en förebild.

7. Differentiera produkterna
Hur ska tidningens kanaler differentiera sig och nå olika målgrupper? Kan man medvetet driva olika demografiska målgrupper till olika kanaler och på så sätt få kontroll över läsarna?

Tidningshusen måste börja våga profilera sina kanaler. Papperstidningen kan gärna få bli ”de grå pantrarnas medium” med siktet inställt på 40-talisterna. Här finns en kommersiell sprängkraft och läsarna tillhör redan den trogna publiken Ett sådant tänk innebär att man fokuserar på lojala läsare istället för att jaga unga läsare (vilket kanske redan är ett hopplöst kapitel när det kommer till papper).
Nättidningen profileras som ”folkets webb” med siktet istället på barnfamiljer och medelålders i karriären.
Mitt emellan den prenumererade ”fin-tidningen” och ”folkets webb” finns gratistidningen som säkrar räckvidden och frekvensen i de breda målgrupperna.
Ja, tänk om det är så enkelt att det handlar om en medveten profilering av kanalerna för att tydliggöra det lokal mediehusets roll på marknaden, både mot läsare och annonsörer.

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *