Internetmarknadsföringens metodik

Postad av den 31 Jul, 2017 i Blogg | 0 kommentarer

I en längre artikel här nedan går jag igenom de olika marknadsföringskanalerna på Internet och redogör för deras grundläggande för- och nackdelar.

Det är inget hokuspokus med internetmarknadsföring. Den vilar på samma tre fundament som all annan marknadsföring:

1. Att skapa kännedom om något
2. Skapa en positiv attityd kring ett varumärke
3. Att få något att hända.

Dessa tre målsättningar gäller för all marknadsföring, från Coca Colas reklam från tidigt 1900-tal liksom deras senaste klipp på Youtube.
Med detta i ryggen närmar man sig de olika kanalerna på nätet och utnyttjar deras fördelar. Den här enkla kanalmatrisen visar de grundläggande styrkorna hos de olika plattformarna för marknadsföring. Med hjälp av den kan man göra sina första aktiva val av kanaler:

Det ska sägas att alla kanaler på internet kan användas i samtliga syften (Facebook kan t ex bli säljdrivande med betalda inlägg och remarketing) men det är viktigt att ha klart för sig vad som är de grundläggande styrkorna, det gör hantverket så mycket enklare.

Bockar i en tabell skapar ingen djupare förståelse för hur kanalerna fungerar i praktiken, så låt oss därför gå till botten med kanalernas för- och nackdelar:

Sociala medier för de redan frälsta.

Sociala medier handlar om vänner och bekanta i första hand. Om jag gillar Volvos Facebooksida så har jag redan en positiv attityd till varumärket och uppgiften för Facebook-redaktören är att understödja min positiva attityd så jag möjligen blir kund. Att få en inbiten Audi-ägare att gilla Volvo är ingen lätt uppgift. Sociala medier ur ett företagssammanhang kretsar alltså kring de redan frälsta, det är inget redskap för att jaga nya kunder.
Facebook har annonsmodeller för att närma sig att ”skapa kännedom” och ”få något att hända” (eller konvertering som det heter på internetspråk). I en del fall fungerar det riktigt bra – om man först har gjort ett gott grundarbete och har kontakt med sin målgrupp i sociala medier.

Vilken typ av verksamhet lyckas bäst i sociala medier?

Tveklöst de som riktar sig mot ett starkt intresse. Har man dessa som följare så kan man lyckas bra med marknadsföringen.

Som t ex inlägget ovan. Det marknadsför en av de stora endurotävlingarna i Sverige. Filmen spreds till nästan 900.000 personer. Den talar till människors fritidsintresse med ett språk som målgruppen gillar, då blir viljan att dela inlägget större.

Ett bra sätt att tänka är hur du hanterar din egen privata tidslinje. Vad reagerar du på, hur fort scrollar du i din tidslinje och vad ställer det för krav på bild och budskap?

– Har du något att säga som kan beröra? *Check!
– Kan du skriva med snits? *Check!
– Passar din verksamhet för korta filmklipp? *Check!
– Är du beredd att lägga 3 timmar i veckan? *Check!

 

Ett intresse som skapar engagemang behöver nödvändigtvis inte komma från den ideella sektorn. Mode, mat, heminredning kan t.ex. också lyckas bra.
Här är en lista på landets större Facebooksidor, ta en titt på den. Det finns mycket att lära av de som har lyckats.

 

Sociala medier för produkter med lågt engagemang.

Hur får man engagemang kring budskap i sociala medier när produkterna ligger långtifrån människors fritidsintressen eller hjärtefrågor? Det är en situation som gäller många företag med en Facebooksida.

Är man t.ex. ett traditionellt it-företag så gäller det att tänka till ordentligt hur man kommunicerar tjänster inom systemutveckling. Det är helt ointressant att skriva att du har världens bästa system att sälja. Den typen av kommunikation går inte hem i sociala medier. För att marknadsföra t. ex. dokumenthantering så går det åt lite tankemöda. Kanske funkar det om personalen ställer upp på lite roliga foton?

Det som alltid fungerar är att ta roliga och oväntade foton i verksamheten med människor. Men räkna med att det bara är dina närmaste kunder, samarbetspartners och personal som du kan nå med viss träffsäkerhet. Facebook kommer inte göra något bra säljjobb bland nya kunder. Värdera alltså dimensionen kundvård högt när du använder sociala medier. 


Google Adwords när det finns ett uttalat behov.

Google Adwords – eller sökmotormarknadsföring (SEM) som det också heter – är de textbaserade annonserna på Googles söksida. De har funnits sedan sent 90-tal och utvecklats till en av de mest betydelsefulla marknadsföringsformerna för t.ex. e-handel.
Det grundläggande för att SEM ska fungera är att det finns ett behov och därmed många sökningar på produkter eller tjänster i en viss bransch. T.ex. hotellrum i en viss stad, reservdelar, hantverkshjälp etc.
Gula Sidorna var dåtidens ”Google” som också fungerade bra när det fanns ett uppenbart behov.

När man ”googlar” använder man logiskt tänkande och har alltså vänster hjärna påkopplad. Det är näst intill omöjligt att få respons på kampanjer som ska bygga ett varumärke eller skapa en positiv attityd. Google Adwords är hardcore sales och ska bara användas i syfte att få ”något att hända” – att få besökaren att klicka sig in på din sida utifrån ett uttalat behov.

Google Adwords fungerar bra för många sajter. Gemensamt för dessa är:
– Man googlar mycket på branschens varor och tjänster (konsumtionsvaror, industrivaror och tjänster, hushållsapparater etc).
– Hemsidan ska erbjuda ett snabbt och smidigt köp, offertfunktion eller annat sätt att komma vidare för användaren.
– Det är tydliga säljbudskap både i annonsen i Google och på sidan man kommer till när man klickar.

Kan jag lägga upp Google Adwords själv?

Ja, men frågan är om det är att rekommendera. Konkurrensen är mördande, i Adwords finns hundratals olika inställningar som optimerar kampanjen och du ska veta hur man väljer ut och skriver annonser.

Om du har tänkt dig en budget runt 5.000 kr i månaden så är det lönsamt att lägga ut det på ett företag som arbetar med Google Adwords dagligen. Trots deras arvoden runt 30% på kampanjen så blir det i nästan alla lägen bättre och billigare än om du själv startar från noll.

Banners, webbannonser

De utskällda webbannonserna (eller displayannonser som är fackuttrycket) har fått ta mycket stryk för att de inte leder till konvertering och är dyrt i förhållande till övrig digital marknadsföring. Det man ska komma ihåg är att det i stort sett är den enda typen av digital marknadsföring som på allvar kan ”skapa kännedom och en positiv attityd”.
Nästan all annan digital marknadsföring bygger på att det finns förkunskap om produkten (t. ex. en Google-sökning). En displayannons kan väcka intresse för en helt ny bilmodell som ingen känner till och därmed inte söker på. En webbannons kan kommunicera att ”Nu är det extrapris”. Den fungerar i princip likadant som en tidningsannons.

Klicket kan man nästan bortse ifrån. Det handlar om att skapa kännedom och få till en positiv känsla kring budskapet. När en displayannons dyker upp har man inte tid att klicka på den, man är troligen mitt uppe i nyhetsläsningen. Däremot lägger man kanske budskapet på minnet och agerar senare. Inte bokar man spontant en resa genom att klicka på SAS annons, men kanske dagen efter när man har tänkt till.

Utmaningen ligger i tiden besökaren ägnar åt en displayannonons på nätet: Mellan 0,5 -2 sekunder. På den tiden ska besökaren bekanta sig med både varumärket och budskapet. Krasst innebär det att de varumärken som redan är kända får uppmärksamhet medan obekanta varumärken har svårare att få användarnas uppmärksamhet. Tyvärr; Displayannonsering är generellt inget för svaga varumärken.

 

Sökordsoptimering

Alla vill komma högt upp i Google vid en sökning på företagets namn eller produkter. Det är inte så kul när konkurrenten ständigt kommer upp på första sidan i sökresultatet och jag själv kommer på sidan två. Hur man jobbar metodiskt med sökordsoptimering är en vetenskap, inte speciellt svår sådan utan det handlar mer om ett konsekvent innehållsarbete än teknik. Vi lämnar metoderna därhän och ägnar oss istället för vilken nytta sökordsoptimering gör och för vem det lönar sig att satsa extra på detta.

Välkända varumärken ska ge ett första städat intryck

De flesta sökningar i Google som är relaterade till företag sker på företagets namn, besökaren vet vad de vill och istället för att skriva in webbadressen så googlar man sig till företagsnamnet. För stora företag som ICA och Coop är det mycket viktigare att ge ett bra första intryck i Google som varumärke än att vara sökbar på produkter.
Vid en sökning på dessa livsmedelsgiganter ser vi tydligt hur ICA ”laddar” besökaren med positiva argument i titelraden medan Coop helt missat poängen att svara på frågan varför man ska klicka sig vidare.

Skapa kännedom genom sökordsoptimering

Om jag Googlar på ”resa till Turkiet” så kommer Ving, Apollo och Tui på första sidan. Men Ticket kommer på sidan två och Resia på sidan tre. Det är högst osannolikt att jag ens kommer till Ticket när utbudet är så bra på Googles första sida. I det här fallet borde Ticket och framförallt Resia jobba med sökordsoptimering för att skapa kännedom om sina resor till Turkiet. En genväg är förstås att köpa Google Adwords och det är just vad Resia har gjort – troligen känner de till att de är svaga i Googles organiska sökresultat gentemot konkurrenterna och försöker ta marknadsandelar genom betald annonsering istället.

Resenäringen är typexempel på en bransch där mer än halva slaget står i Google-sökningar. Att komma på sidan två eller tre (som verkar vara Resias lott på flera viktiga destinationer) är något de förmodligen är väl medvetna om och har en strategi för att bemöta. Strategin skulle kunna vara att vara bäst på några vanliga destinationer och ”täppa till” med Google Adwords där man har svårt att komma före kolosser som Ving och Tui som troligen har en hel pluton webbredaktörer och analytiker till sin hjälp.

När det kommer till att skapa kännedom om sina produkter i sökresultatet så måste man tänka smart om man som Resia har hög konkurrens. Jobba med det du är bra på ännu mer, följ upp sökordspositionerna, satsa på ”long tail” (dvs sökningar som inte är så frekventa men ändå inte ovanliga).

Konvertering är sökordsoptimeringens främsta styrka.

När man googlar har man definitivt ett uttalat behov. T.ex. att skaffa information, köpa eller förlusta sig med musik eller film. Målet är givet därför är också Google det bästa redskapet om du är på jakt efter köp eller kontakt med konsumenter. Ingen marknadsföringsform online slår Google på fingrarna när det gäller att tillfredsställa ett behov, få till ett köp eller en kontakt.

Men – och det finns ett stort MEN – det gäller bara verksamheter där det finns ett köp- eller informationsbeteende som går via Google. Resor hör definitivt dit. Men skulle ICA eller Coop lyckas marknadsföra extrapris på köttfärs i Google? Knappast. Det finns inget som helst engagemang hos konsumenten att googla efter extrapriser på dagligvaror.

Nyhetsbrev kan öka försäljningen.

Det är dyrt med betald marknadsföring online. Strategin inom e-handel är ofta att få in kunden via betald marknadsföring och få till ett första köp. Därefter har man ”fått kunden” och börjar marknadsföring via nyhetsbrev.
De som slentrianmässigt skickar brev en gång i månaden utan eftertanke lyckas oftast inte. Däremot kan de som fångar in kundens behov ha möjlighet att öka försäljningen.

Befinner man sig då dessutom i en bransch som ligger närmare kundens intressen än dagliga behov av mat och förnödenheter, då är möjligheten stor att nyhetsbrevet får vara kvar i  inboxen.

En väldigt skicklig e-handlare i landet är motorcykelfirman 24MX. (Läs mer i min bloggpost om deras syn på marknadsföring). De agerar personligt och skickar relevanta erbjudanden exakt för min MC. De får vara kvar i min inbox av följande anledningar:
1. De levererar till mitt fritidsintresse.
2. De är relevanta och personliga.

Coop och ICA får inte vara kvar i min inbox även om det säkert skulle bidra till en bättre hushållsekonomi. Orsaken är att det är ett för lågt ”energiinnehåll” i dagligvaror även om de skulle lyckas vara relevanta och personliga. Jag vill dessutom inte ha en ”relation” med mina dagligvarubutiker, jag vill åka dit och handla – thats it.

Respekt!

När man skriver nyhetsbrev ska man ha hög respekt för mottagaren. Det gäller att landa exakt rätt för att behålla prenumerationen. Hur ofta kan du skicka nyhetsbrev för att innehållet ska vara intressant varje gång? Är du duktig skribent? Känner du din målgrupp tillräckligt väl för att veta vad de behöver?

Nyhetsbrev är kraftfulla om de finns med i din strategi och är riktade mot mottagarnas intressen, men behandlar du nyhetsbrev med vänsterhanden kan du lika gärna låta bli.

 

Analysen

Analysen är det som skiljer proffs från amatörer i internetmarknadsföringen. Alla kan idag skapa kampanjer med lätta verktyg genom t.ex. Adwords och Facebook. Det är kunskapen om hur man analyserar utfall och optimerar kampanjerna som är den viktiga kunskapen. Kan man lära sig webbanalys själv? Självklart! Är du intresserad av siffror och kan hantera dina resultat av internetmarknadsföringen långsiktigt så är det möjligt.

Idag är webbanalytiker är hårdvaluta. Alla företag med större budgetar har en webbanalytiker kopplad till sina kampanjer. Den tjänsten köps oftast från ett företag som jobbar med sökordsoptimering. Om den relationen fungerar bra och bygger på ömsesidig respekt så är den guld värd.

För att lyckas med internetmarknadsföringen gäller att att göra aktiva val: Se till att den kanalen där du lägger mest tid och pengar rimmar med ditt primära mål med marknadsföringen – där fungerar matrisen överst i artikeln som en vägledning. Övriga kanaler använder du som komplement.

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *